Die Suchen ohne Treffer, die Ihr Dashboard nicht zeigt

Wenn Sie den Suchbericht Ihres Shops öffnen und der Zähler für „ohne Treffer" niedrig ausfällt, ist der naheliegende Schluss: Die Suche läuft gut.

Das stimmt fast nie. Und das Unangenehme daran: Je besser die Suche, desto falscher wird diese Zahl.

Dieser Beitrag erklärt warum, welches Signal stattdessen taugt, und warum viele einen leeren Suchbericht sehen, während ihre Kunden täglich suchen.

Der Null-Treffer-Zähler lügt konstruktionsbedingt

Moderne Suchen, unsere eingeschlossen, lassen den Bildschirm nicht leer. Passt das Getippte zu nichts, füllen sie auf: das Ähnlichste, der Bestseller, das aus der Kategorie, die passend schien. Für den Käufer ist das die richtige Entscheidung; ein leerer Bildschirm ist ein Kunde, der geht.

Es hat aber eine Folge, vor der kaum jemand warnt: Wenn der Bildschirm nie leer bleibt, steigt der Zähler „null Treffer" so gut wie nie. Ihr Bericht sagt 0,3 %, und Sie sind beruhigt.

Währenddessen hat der Kunde, der nach etwas suchte, das Sie nicht führen, einen Bildschirm voller Dinge gesehen, nach denen er nicht gefragt hatte — und ist mit einem schlechteren Eindruck gegangen, als wenn Sie ihm gesagt hätten, dass Sie es nicht haben. Dieser Fall taucht in keiner Ihrer Kennzahlen auf.

Das Signal, das taugt: das Auffüllen

Zu zählen ist nicht, „wie viele Suchen null Produkte zurückgaben", sondern wie viele Suchen durch Auffüllen beantwortet wurden. Also: wie oft Ihre Suche nicht gefunden hat, wonach gefragt wurde, und es überspielt hat.

Das ist die Zahl, die wehtut, und die, mit der sich arbeiten lässt. Bei Findalo erscheint sie als „tatsächlich ohne Treffer", und das ist Absicht.

Ein Detail wiegt schwerer, als es aussieht: Genau diese Zahl schicken wir auch an Ihre Statistik. Wenn Ihr Dashboard das eine und Ihr Google Analytics für dasselbe etwas anderes sagt, trauen Sie am Ende keinem von beiden. Sie müssen übereinstimmen — und sie tun es.

Der zweite blinde Fleck: die Suche, die Ihre Statistik nie sieht

Dieser hier kippt ganze Entscheidungen.

Suchen, die ihre Treffer in einer Ebene über der Seite öffnen, ohne neu zu laden und ohne die Adresse zu ändern, sind bequem und schnell. Und sie sind unsichtbar für klassische Statistik, die gelernt hat, Suchanfragen über einen Parameter in der Adresse zu zählen.

Das Ergebnis: Sie öffnen Ihren Bericht zur internen Suche, und er ist leer. Von dort zu „niemand nutzt meine Suche" ist es ein kurzer Schritt — und ein sehr teurer: Leute, die nicht in ihre Suche investieren, gestützt auf eine Zahl, die es nicht gibt.

Die Prüfung dauert zehn Sekunden: Suchen Sie etwas in Ihrem Shop und beobachten Sie die Adresszeile. Ändert sie sich nicht, bekommt Ihre Statistik nichts mit — es sei denn, jemand hat es von Hand verdrahtet.

Wir senden die Ereignisse für Suche, Trefferklick und In-den-Warenkorb-aus-der-Suche genau deshalb. Wenn Sie etwas anderes nutzen, prüfen Sie es: Das ist der verbreitetste Messfehler, den wir gesehen haben.

Warum sich die Branchenzahlen widersprechen

Sie werden Empfehlungen finden, nach denen 10-30 % Suchen ohne Treffer normal sind, und andere, nach denen über 5 % ein ernstes Problem ist. Beide können stimmen, weil sie nicht dasselbe zählen.

• Pro eindeutiger Anfrage fällt der Prozentsatz hoch aus: Der lange Schwanz steckt voller seltsamer Anfragen, die einmal vorkommen.
• Pro Sitzung oder pro Volumen fällt er viel niedriger aus: Häufige Suchen finden fast immer etwas.

Bevor Sie sich mit einer Zahl aus dem Netz vergleichen, sehen Sie nach, welche der beiden Ihr Werkzeug verwendet. Und wenn Sie sich ein Ziel setzen, setzen Sie es gegen sich selbst im Vormonat — die einzige Vergleichsgröße, die etwas bedeutet.

Was Sie mit der Liste machen

Die Liste dessen, wonach gesucht und was nicht gefunden wird, ist mit Abstand der nützlichste Bericht jeder Suche. Man arbeitet sie in vier Stapeln ab:

1. Sie haben es, unter anderem Namen. Der häufigste Fall und der lohnendste. Ein Synonym behebt es, die Wirkung ist sofort da. „Akkusauger", wenn Sie es „Stielstaubsauger" nennen.

2. Sie haben es, aber das Produkt lässt sich nicht finden. Produktseite mit Namen und kaum mehr, oder Produkt als in der Suche nicht sichtbar markiert. Das wird im Katalog behoben.

3. Sie haben es nicht. Das ist kein Fehler der Suche: Das ist Ihr Einkauf, der kostenlos einen Bericht über unbefriedigte Nachfrage bekommt, sortiert nach Anzahl der Anfragen. Wir haben gesehen, wie das ganze Sortimentsbereiche begründet hat.

4. Rauschen. Ihre eigenen Tests, Crawler, Leute, die irgendetwas eintippen. Das ignoriert man — aber einmal hinsehen lohnt sich: Manchmal ist das „Rauschen" das Muster von jemandem, der etwas versucht.

Eine Routine von fünfzehn Minuten im Monat

1. Öffnen Sie die nach Volumen sortierte Liste und behalten Sie die ersten zwanzig.
2. Ordnen Sie sie den vier Stapeln oben zu.
3. Die Synonyme aus Stapel 1 machen Sie sofort. Das sind Minuten, und sie greifen unmittelbar.
4. Stapel 3 geht an den Einkauf. Ohne Aufhübschen: die Liste, so wie sie ist.
5. Im nächsten Monat prüfen Sie, ob die zwanzig von damals gesunken sind.

Das ist alles. Es braucht kein Projekt und kein Kennzahlen-Cockpit: Es braucht einen Blick im Monat und etwas, das daraus folgt.

Und ein Hinweis zum Testmonat

Diese Liste wird erst mit Volumen wertvoll. Mit den 1.000 Suchanfragen des Testmonats sehen Sie, dass es sie gibt und wie man sie nutzt, aber Sie ziehen daraus keine geschäftlichen Schlüsse.

Wenn Sie genau das wollen — wissen, wonach gefragt wird und was Sie nicht haben —, ist die ehrliche Antwort: Dafür brauchen Sie ein paar Wochen echten Traffic. Starten Sie die Testphase und geben Sie ihr Zeit.