As pesquisas sem resultados que o seu painel não lhe mostra

Se abrir o relatório de pesquisas da sua loja e o contador de «sem resultados» sair baixo, a conclusão natural é que o seu motor de pesquisa está bem.

Quase sempre é falso. E o pior é que quanto melhor é o motor, mais falso fica esse número.

Este artigo explica porquê, qual é o sinal que serve, e porque é que a muita gente sai um relatório de pesquisas vazio enquanto os seus clientes pesquisam todos os dias.

O contador de zero resultados mente por desenho

Os motores modernos, o nosso incluído, não deixam o ecrã em branco. Se o que escreveu não corresponde a nada, preenchem: mostram-lhe o mais parecido, o mais vendido, o da categoria que parecia. É a decisão certa do lado do comprador; um ecrã vazio é um cliente que se vai embora.

Mas tem uma consequência de que quase ninguém avisa: se o ecrã nunca fica vazio, o contador de «zero resultados» quase nunca sobe. O seu relatório diz 0,3 % e o senhor fica descansado.

Entretanto, o cliente que pesquisou algo que não tem viu um ecrã cheio de coisas que não pediu e foi-se embora com uma impressão pior do que se lhe tivesse dito que não o tinha. Esse caso não está em nenhuma das suas métricas.

O sinal que serve: o preenchimento

O que há a contar não é «quantas pesquisas devolveram zero produtos», mas quantas pesquisas foram respondidas a preencher. Ou seja: quantas vezes o seu motor não encontrou o que lhe pediam e disfarçou.

É esse o número que dói e o que serve para trabalhar. No Findalo é o que aparece como sem resultados reais, e está pensado assim de propósito.

Há um pormenor que importa mais do que parece: esse mesmo número é o que enviamos para a sua ferramenta de análise. Se o seu painel diz uma coisa e o seu Google Analytics diz outra para o mesmo, acaba por não confiar em nenhum dos dois. Têm de bater certo, e batem.

O segundo ponto cego: a pesquisa que a sua análise não vê

Este é dos que mudam decisões inteiras.

Os motores que abrem os resultados numa camada por cima da página, sem recarregar nem mudar o endereço, são cómodos e rápidos. E são invisíveis para a análise clássica, que aprendeu a contar pesquisas a olhar para um parâmetro do endereço.

O resultado é que abre o seu relatório de pesquisas internas e está vazio. Daí a concluir «ninguém usa o meu motor» vai um passo, e é um passo caríssimo: gente que decide não investir no seu motor com base num número que não existe.

A verificação é de dez segundos: pesquise algo na sua loja e olhe para a barra de endereços. Se não mudar, a sua análise não está a dar por nada, a menos que alguém o tenha ligado à mão.

Nós enviamos os eventos de pesquisa, de clique no resultado e de adicionar ao carrinho a partir da pesquisa, precisamente para que isto não aconteça. Mas se usa outra coisa, confirme: é a falha de medição mais espalhada que já vimos.

Porque é que os números do sector se contradizem

Vai encontrar recomendações a dizer que 10-30 % de pesquisas sem resultados é normal, e outras a dizer que acima de 5 % tem um problema grave. As duas podem estar certas, porque não estão a contar o mesmo.

• Por consulta única, a percentagem sai alta: na cauda longa há imensas consultas raras pesquisadas uma vez.
• Por sessão ou por volume, sai muito mais baixa: as pesquisas frequentes quase sempre encontram.

Antes de se comparar com um número da internet, veja qual das duas a sua ferramenta está a usar. E se for fixar um objectivo, fixe-o contra si próprio no mês passado, que é a única comparação que significa alguma coisa.

O que fazer com a lista

A lista do que se pesquisa e não se encontra é, de longe, o relatório mais útil de qualquer motor de pesquisa. Trabalha-se a separar em quatro montes:

1. Tem-no, com outro nome. O caso mais frequente e o mais rentável. Resolve-se com um sinónimo e o efeito é imediato. «Aspirador sem fios» quando o senhor lhe chama «aspirador vertical».

2. Tem-no, mas o produto não se deixa encontrar. Ficha com nome e pouco mais, ou produto marcado como não visível na pesquisa. Resolve-se no catálogo.

3. Não o tem. Isto não é uma falha do motor: é o seu departamento de compras a receber um relatório grátis de procura não satisfeita, ordenado por número de pedidos. Já o vimos justificar a entrada de gamas inteiras.

4. Ruído. Testes seus, robôs, gente a escrever qualquer coisa. Ignora-se, mas convém olhar uma vez: às vezes o «ruído» é o padrão de alguém a tentar alguma coisa.

Uma rotina de quinze minutos por mês

1. Abra a lista ordenada por volume e fique com as vinte primeiras.
2. Separe-as nos quatro montes de cima.
3. Os sinónimos do monte 1, faça-os já. São minutos e aplicam-se no momento.
4. O monte 3, mande-o a quem compra. Sem enfeites: a lista, tal como está.
5. No mês seguinte, veja se as vinte de antes desceram.

É tudo. Não é preciso um projecto nem um painel de indicadores: é preciso olhar uma vez por mês e fazer alguma coisa com aquilo.

E um aviso sobre o mês de teste

Esta lista começa a valer quando há volume. Com as 1.000 pesquisas do mês de teste vai ver que existe e como se usa, mas não vai tirar conclusões de negócio.

Se o que quer é precisamente isso — saber o que as pessoas lhe estão a pedir e não encontra —, o honesto é dizer-lhe que precisa de algumas semanas de tráfego real. Comece o teste e dê-lhe tempo.