Le ricerche senza risultati che il tuo pannello non ti mostra

Se apri il rapporto delle ricerche del tuo negozio e il contatore di «senza risultati» è basso, la conclusione naturale è che il tuo motore funzioni bene.

Quasi sempre è falso. E la cosa peggiore è che più il motore è buono, più quel numero diventa falso.

Questo articolo spiega perché, qual è il segnale che invece serve, e perché a molti esce un rapporto di ricerche vuoto mentre i loro clienti cercano tutti i giorni.

Il contatore di zero risultati mente per costruzione

I motori moderni, il nostro compreso, non lasciano lo schermo vuoto. Se quello che hai scritto non corrisponde a niente, riempiono: ti mostrano la cosa più simile, la più venduta, quella della categoria che sembrava giusta. È la decisione corretta per chi compra; uno schermo vuoto è un cliente che se ne va.

Ma ha una conseguenza di cui quasi nessuno avvisa: se lo schermo non resta mai vuoto, il contatore di «zero risultati» non sale quasi mai. Il tuo rapporto dice 0,3 % e tu stai tranquillo.

Nel frattempo, il cliente che ha cercato una cosa che non hai ha visto uno schermo pieno di cose che non aveva chiesto e se n'è andato con un'impressione peggiore che se gli avessi detto che non ce l'avevi. Quel caso non è in nessuna delle tue metriche.

Il segnale che serve: il riempimento

Quello che va contato non è «quante ricerche hanno restituito zero prodotti», ma quante ricerche sono state risolte riempiendo. Cioè: quante volte il tuo motore non ha trovato quello che gli chiedevano e ha fatto finta di niente.

È questa la cifra che fa male ed è quella con cui si lavora. In Findalo è quella che compare come senza risultati reali, ed è pensata così di proposito.

C'è un dettaglio che conta più di quanto sembri: quello stesso numero è quello che mandiamo alle tue statistiche. Se il tuo pannello dice una cosa e il tuo Google Analytics un'altra per la stessa cosa, finisci per non fidarti di nessuno dei due. Devono coincidere, e coincidono.

Il secondo punto cieco: la ricerca che le tue statistiche non vedono

Questo è di quelli che cambiano decisioni intere.

I motori che aprono i risultati in uno strato sopra la pagina, senza ricaricare né cambiare l'indirizzo, sono comodi e rapidi. E sono invisibili alle statistiche classiche, che hanno imparato a contare le ricerche leggendo un parametro dell'URL.

Il risultato è che apri il rapporto delle ricerche interne ed è vuoto. Da lì a concludere «nessuno usa il mio motore» c'è un passo, ed è un passo carissimo: gente che decide di non investire nel proprio motore basandosi su un numero che non esiste.

La verifica è di dieci secondi: cerca qualcosa nel tuo negozio e guarda la barra degli indirizzi. Se non cambia, le tue statistiche non se ne stanno accorgendo, a meno che qualcuno non l'abbia collegato a mano.

Noi mandiamo gli eventi di ricerca, di clic sul risultato e di aggiunta al carrello dalla ricerca proprio perché questo non succeda. Ma se usi altro, verificalo: è il guasto di misura più diffuso che abbiamo visto.

Perché le cifre del settore si contraddicono

Troverai raccomandazioni che dicono che un 10-30 % di ricerche senza risultati è normale, e altre che dicono che sopra il 5 % hai un problema grave. Possono essere corrette entrambe, perché non stanno contando la stessa cosa.

• Per query unica, la percentuale esce alta: nella coda lunga ci sono moltissime query strane cercate una volta sola.
• Per sessione o per volume, esce molto più bassa: le ricerche frequenti quasi sempre trovano.

Prima di confrontarti con una cifra trovata in rete, guarda quale delle due sta usando il tuo strumento. E se ti fissi un obiettivo, fissalo rispetto a te stesso il mese scorso, che è l'unico confronto che significhi qualcosa.

Cosa fare con l'elenco

L'elenco di quello che si cerca e non si trova è, di gran lunga, il rapporto più utile di qualsiasi motore di ricerca. Si lavora dividendo in quattro mucchi:

1. Ce l'hai, con un altro nome. Il caso più frequente e il più redditizio. Si risolve con un sinonimo e l'effetto è immediato. «Aspirapolvere senza filo» quando tu lo chiami «scopa elettrica».

2. Ce l'hai, ma il prodotto non si lascia trovare. Scheda con nome e poco altro, o prodotto segnato come non visibile nella ricerca. Si risolve nel catalogo.

3. Non ce l'hai. Questo non è un difetto del motore: è il tuo ufficio acquisti che riceve gratis un rapporto di domanda insoddisfatta, ordinato per numero di richieste. L'abbiamo visto giustificare l'ingresso di intere linee.

4. Rumore. Prove tue, crawler, gente che scrive qualsiasi cosa. Si ignora, ma conviene guardarlo una volta: a volte il «rumore» è lo schema di qualcuno che sta tentando qualcosa.

Una routine di quindici minuti al mese

1. Apri l'elenco ordinato per volume e tieni le prime venti.
2. Dividile nei quattro mucchi di sopra.
3. I sinonimi del mucchio 1, falli subito. Sono minuti e si applicano all'istante.
4. Il mucchio 3, mandalo a chi compra. Senza abbellimenti: l'elenco, così com'è.
5. Il mese dopo, guarda se le venti di prima sono scese.

Tutto qui. Non serve un progetto né un cruscotto: serve guardarlo una volta al mese e farci qualcosa.

E un avvertimento sul mese di prova

Questo elenco comincia a valere quando c'è volume. Con le 1.000 ricerche del mese di prova vedrai che esiste e come si usa, ma non ne tirerai fuori conclusioni di business.

Se quello che vuoi è proprio questo — sapere cosa ti sta chiedendo la gente e non trovi —, l'onesto è dirti che ti servono alcune settimane di traffico vero. Inizia la prova e dalle tempo.